髪の輝きと内面の輝き。シャンプー体験そのものが輝きを与えてくれるラックス

更新日:2017/08/10

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ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング株式会社
マーケティング ホーム&パーソナルケア 
アシスタントブランドマネージャー ラックス ヘア 高野美欧さん

日本で誕生したラックス初のヘアケアブランド

(スキンケア大学)ブランド誕生の背景と、コンセプトを教えてください。

(高野)ラックスブランドとして、初めてヘアケアに進出したのが日本でした。1989年の発売以来、28年間多くの方にご好評をいただき、日本での実績をもとに今では中国、台湾、香港などアジアへの進出も果たしました。

日本でのラックスの立ち上げは革新的、かつ核心的なものでした。それまでは日本やアジアのローカルブランドが強かったヘアケア業界において、ラックスは初めて海外の女優をビジュアルに起用しながら、まったく新しいイメージを作り出したのです。「スーパーリッチシャイン」というテレビCMのフレーズがよく知られているかと思いますが、このフレーズが示すように、中心コンセプトは「輝き(シャイン)」です。髪のダメージをケアしてツヤを与える機能面の「輝き」と、情緒的な内面における「輝き」という、2つの「輝き」を大事にしています。

髪そのものの輝きと情緒的な輝き。両側面からアプローチ

(スキンケア大学)ラックスが提供する「輝き」とは、どういったものでしょうか?

(高野)それは、ラックスという商品を店頭で選ぶところから始まります。パッケージに目を止め、「わたしの髪に良さそう」と手にとり、購入するところから、実際にお風呂で使用していただき、洗い上がりの髪質の変化を実感するまで――。そうした体験そのものが贅沢な輝きである、とわたしたちは考えています。「シャインなエクスペリエンス(体験)を届ける」ブランドとして、消費者とのすべてのタッチポイントで心満たされる経験をしていただけるように、パッケージ、配合成分、シャンプーの色や泡立ち、香り、洗い流したときの指通りなど、すべてにこだわり抜いていているのがラックスです。

憧れの定義、美の価値観は、時代によって変化する

(スキンケア大学)ラックスの輝きを、どんな人に届けたいとお考えですか?

(高野)「アドミレイション」という言葉をわたしたちは使っていますが、これには、賞賛や憧れの意味があります。ラックス自体が憧れられるブランドであってほしいということもありますが、あんな風になりたいと憧れられる存在を目指す女性に使ってほしい、というのが核心部分です。型にはまった美しさを目指すのではなく、自分らしく輝いてほしい、女性としての楽しさ・幸せを謳歌してほしい、という考えでもあります。

日本の美に対する価値観は変化してきました。今、美しいと言われる人は、自分の個性を理解し、自分のやり方で表現できる人。仕事も趣味もアクティブにこなしながら、自分らしさをしっかりと表現する人に、憧れを抱く人が多いのではないでしょうか。また多面性を持つ人も、美しいとされています。自分を理解し、様々な側面を表現することは、まるでワクワクする「アドベンチャー(冒険)」です。チャレンジを楽しめる冒険心と自信を持ち、もっと世界で輝いてほしいという想いをもったブランドとして、女性たちの自信を後押しできればと思っています。

「or」ではなく「and」で美を諦めない

(スキンケア大学)特にターゲットにする層はありますか?

(高野)すべての女性に届けたいですが、特にライフステージに変化を迎える30~40代に、ラックスからのメッセージを届けたいと思っています。というのも、その世代は、育児など家族を優先して自分のキャリアを二の次にしたり、美の冒険を自分の中で押し殺してしまいがちだから…。家族か、キャリアか、二択で悩む人が多い。けれど、本当にそれでいいの?と、あえてラックスは尋ねています。家族を大事にしながらも社会で活躍できるし、女性としての喜びも追求できる。「or」ではなく「and」にして、女性としてもっと自分らしく輝いてほしい。これが、ラックスからのエールです。

(スキンケア大学)忙しい世代の女性を応援するのがラックスなのですね。

(高野)それで言うと、朝のシャワーが多い海外に対し、日本は夜にお風呂に入る文化ですよね。しかも、一日の終わりの夜に入るとなると、お風呂はタスク化してしまいがちです。特に、ラックスのターゲットの女性たちは毎日大変忙しく、疲れた、時間がないと、お風呂を面倒くさいと思ってしまいがちではないかと。

お風呂の時間は、リラックスしながら自分を見つめ直せる時間です。めんどくさいタスクから、いかに価値ある時間にするか、そこに、ラックスのエクスペリエンス(体験)のコンセプトが活きてきます。使うことの体験そのものをリッチな輝きにしてもらい、明日また輝く活力を見出してもらいたい。ラックスを使う毎夜のお風呂が楽しみになるくらいに、私たちはブランドコンセプトにこだわった商品設計をしています。

ラックスならシャンコンでスタイリングできる

(スキンケア大学)今のヘアケアブランドに求められているのは、どのようなことでしょうか?

(高野)少し前からダメージケアがトレンドですね。ダメージをケアして、そのうえ輝きを与えてくれるものとして、また、今ある健康な髪を維持するためにもラックスは期待されています。

もう一つ、「余裕」もキーワードです。これは、がんばりすぎない、余裕しゃくしゃくの自然なシェイプを作りたい、というニーズです。このニーズにいち早く着目し、多くの女性が悩んでいるうねりのケアや、寝ぐせがつきにくいというアプローチで、「ラックス スーパーリッチシャイン」シリーズから「ストレート&ビューティー」を昨年に発売しました。シャンプー&コンディショナーで自然なストレートヘアが作れる商品として、とても好評をいただいていることから、この商品で新たな「輝き」をお届けできていると実感しています。

(スキンケア大学)ラックスにはさまざまなラインがあるのですね。

(高野)日本人の三大ニーズにこたえるコアラインの「スーパーリッチシャイン」シリーズ、ノンシリコンなのにきしまない「ルミニーク」シリーズ、そして、今年2017年8月28日には「ボタニフィーク」シリーズを発売します。
「ボタニフィーク」は、昨今人気が高まるナチュラル指向に応えたものです。ノンシリコンがベーシックになってきた今、その先を行くのは、ボタニカル成分などの付加価値を与えた自然派のもの。ナチュラルにこだわり、配合成分、パッケージ、香り、すべてにおいてこだわり抜いた自信作なので、ぜひ手にとっていただければと思います。

 

受け継がれる価値観を大事に、時代の最先端も目指して

(スキンケア大学)ラックスが誇るブランドアイデンティティの輝きを伝えていくための、今後の展望もお聞かせください。

(高野)ラックスが日本で誕生してから28年。決して短くない歴史と実績がありますが、こうした受け継がれるブランドの価値をキープしつつも、常に時代の先を行かなければならないと考えています。ヘアケアのニーズは、パーソナルケアの中でも動きがとても速いのです。うかうかしていると時代に遅れをとってしまいます。

洗浄できるのはあたり前、うるおいもダメージケアもあたり前。その先にもっとなにをくれるの?というニーズに応えだけでなく、こんなことまでしてくれるの?という新しい価値を、驚きと共に提供するため日々試行錯誤をしています。いかにユニークに、ラックスならではの輝きが出せるか、またNo.1ブランドとしてイノベーティブなことをしているけるか、日本のヘアケア市場だけを見ていては間に合わないので、海外のトレンドや、ほかのカテゴリーも参考にしています。

これからも、「ラックスだから届けられる」価値を提案し続けていきたいと思います。

■ブランド情報

LUX(ラックス)

LUXブランドが日本に上陸したのは1972年。
その当時は高級な化粧石鹸などスキンケア市場のみでの展開だったLUXブランドから、その後、ヘアケア製品の投入を世界に先駆けて開始したのは日本でした。
“髪は女の命”という言葉が表しているように、日本女性の髪に対する思い入れや、シャンプーやコンディショナーを選ぶ時のこだわりの強さは、実は世界でも類を見ないほど。LUXの製品開発は、そうした日本女性たちの髪の特徴や悩みを徹底的に理解し、常に女性たちが何を求めているかを知ることから始まります。
”シャイン(輝き)”を中心コンセプトに置き、髪にツヤを与える機能面の”輝き”と、情緒的な内面における”輝き”という、2つの”輝き”を大事にしています。店頭でLUXを手に取るところから、実際にお風呂で使用いただき、お風呂上りに髪に触れて違いを実感するまでの一連の体験そのものが”贅沢な輝き”となるように、パッケージ、配合成分、シャンプーの色や泡立ち、香り、洗い流したときの指通りなど、すべてのディティールまでこだわっています。
日本女性たちの多様な要望に一つひとつ応えられる製品づくりを通して、女性の輝きを機能的にも情緒的にもサポートをする、それがLUX製品がヘアケア市場をリードしている理由です。

http://www.lux.co.jp/

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