シンプル処方で惜しみなく使える「ナチュリエ」ハトムギシリーズ

更新日:2017/07/27

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「肌への水分補給と水分保持」を第一に考えたスキンケア

イミュ株式会社
取締役 事業部長 阿形泰昌氏

(スキンケア大学)ハトムギ化粧水で知られる「ナチュリエ」について、成り立ちを教えてください。

(阿形)ナチュリエは英語の「ナチュラル」が由来のブランドで、天然植物成分であるハトムギエキスを配合したスキンケアアイテムを主に扱っています。

ハトムギは昔からさまざまな美肌効果が知られていますが、私たちはその保湿機能に着目し、2002年にスキンコンディショナー「ハトムギ化粧水」を、2016年にスキンコンディショニングジェル「ハトムギ保湿ジェル」を発売しました。

なぜ保湿かと言いますと、すこやかで美しい肌をつくるためには、水分と油分、保湿成分のバランスが大切だからです。なかでも水分が肌にたっぷりある状態だと皮脂を過剰に分泌することもなく、かつ毛穴の開きや乾燥・くすみなどさまざまな肌トラブルを防ぐことができます。ニキビが気になる10代からエイジングケアを意識する層まで、幅広いお客様のお役に立てるのではないかと開発を行いました。

惜しみなく使うために容量と価格にこだわり、化粧水を開発

(スキンケア大学)ハトムギ化粧水は、たっぷり500mlも入って650円(税別)という価格設定が人気ですね。

(阿形)「たくさん入ってお得感がある」のはもちろんですが、使用法へのこだわりがあってこの容量にしています。

というのも、一般的にはとろみのある化粧水のほうが肌にうるおいを与えそうなイメージかと思いますが、私たちが研究開発を行った結果、むしろ水に近いテクスチャーのものをバシャバシャと浴びるように使ったほうが角質層にぐんぐん浸透し、肌を内側からうるおわせるということが判ったからなのです。

いくらよい化粧水でも、たっぷり使うことにためらいを感じる価格であっては肌をしっかり保湿することができません。私たちはそんなお客様の現状を変えたいと、容量・価格ともにこだわって開発しました。

「安っぽく見えないだろうか」という議論は社内でもありましたが、「使っていただければよさに気づいてもらえる」という自信もありました。発売から10数年経った今、おかげさまでセルフの化粧水として売上本数No.1の実績を獲得しています※。

また、ハトムギ化粧水はボトルサイズも大きいため、化粧品売り場では棚の最下層に置かれることも多い製品でした。でも、流通の常識ではなく「たっぷり使っていただきたい」とお客様のベネフィットを一番に考えたことが、結果的にブレイクスルーとなりました。今では、売り場の目立つところに大量に陳列していただけるケースも増えてきています。

過去に当社が「塗るつけまつげ」を開発したときも、マスカラの機能がひとめでわかるPOP付のパッケージを考案したこともあり、お客様発想の開発姿勢がいいスパイラルに転換された一例です。

※ インテージ SRI セルフ化粧水市場 2015年11月~2016年10月 アイテム別個数シェア

単機能だからこそ、さまざまなシーンで活用できる保湿ジェル

(スキンケア大学)昨年発売された「ハトムギ保湿ジェル」については?

(阿形)ハトムギ化粧水で「肌への水分補給」に対するニーズの高まりを実感していましたが、一方ではジェルタイプのオールインワンコスメの人気が伸びていることも知っていました。水分補給に関してはジェルも有効な剤形ですし、みずみずしい使用感にすればハトムギシリーズにぴったりです。でも当社が作ろうと思ったとき、オールインワンジェルではないな、と思いました。

世の中の主流とは離れていても、もっと浸透感のあるテクスチャーにこだわるべきだろうと開発をスタートさせ、ベタつかず肌にすーっとなじんで、角質層の内側にとどまるよう工夫しました。結果、世の中のオールインワンジェルが化粧水、乳液、美白、化粧下地……など多機能を担っている代わりに、オールインワンとしての単用途に限られるのに対し「ハトムギ保湿ジェル」は保湿に特化した単機能のジェルになったのです。

結果、さまざまな用途に使えるようになりました。たとえばハトムギ化粧水の後に美容液として使ったり、お風呂あがりに「とりあえず保湿」で素肌に塗って、夜のスキンケアまでのつなぎにしたり、寝る直前に「追いジェル」としてさらに重ねて使ったり…など、マルチな使い方が可能です。

クチコミ人気に甘えることなく、「水分補給の大切さ」を訴求したい

(スキンケア大学)どちらの製品も、SNSでのクチコミの量がすごいですね。

(阿形)ありがたいことに、お客様が「こんな使い方が効果的」と発信してくださるケースが本当に多く、私どもも教えられることがしばしばあります。お客様自身が発信することで根強いファンになっていただき、リピートにもつながっていると思います。時間をかけてじっくり開発し、よい製品を作り続けてきて本当によかったと感じています。

すでにご愛用者も多い製品ですが、若年層の新規ユーザーも多いため、メーカーとしては今後も「肌への水分補給と保持」の大切さを発信し続けていきたいと考えています。じっくり読んでいただけるようなタイアップ広告や、夏の音楽イベントなどへのブース出展、サンプリングなども実施していきます。

(スキンケア大学)最後に、ナチュリエの今後についてお聞かせください。

(阿形)イミュという企業は「誠実な製品開発」を信条としています。化粧品会社と言うとシーズンごとに新製品を出すことが通例となっていますが、当社には上から下まで「自信を持ってお届けできる製品ができるまでは、発売してはいけない」という共通認識があります。

そのため1年間、まったく新製品を出さない年もあるほどですが、現在はおかげさまでお店の方にもお客様にも「たまにしか新製品を出さないけれど、いい製品しか出さないよね」と言っていただける企業に育ちつつあるのではないかと考えています。

ナチュリエのおおもとの信念は、「すこやかで美しい肌を作るのは、肌への水分補給と水分保持」というものです。私たちは今後もこの信念を核に置きつつ、そのためにはどういうスキンケアアイテムをご提供していけばよいのか、社内で検討しながら開発を進めていきます。今後もユーザーの皆様に喜んでいただける、お役に立てるアイテムをリリースする予定ですのでご期待いただければと思います。

■ブランド情報
ナチュリエは、肌への「水分補給と保持」に着目して開発されたスキンケアブランドです
。天然植物成分<ハトムギエキス>(保湿成分)を配合したハトムギシリーズを通じて、
水分をたっぷり含んだ内側からうるおいを感じる健やかな素肌づくりをサポート。一人で
も多くの方が自信のもてる素肌になることを目指し、日々開発に取り組んでいます。

http://www.naturie-net.jp

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