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「クイーンオブセラム」が提唱する「逆転発想のエイジングケア」でさらに美しく!

更新日:2019/06/19

ディーエイチシーでは「美は不滅」という新しい美しさの概念を掲げ、美容液の「クイーンオブセラム」を開発。ブランド担当を務める渡辺さんに「年齢を重ねていくこと」に対する考え方や、商品開発の背景についてお伺いしました。

 

株式会社ディーエイチシー
マーケティング五部 次長 渡辺 あかね さん

時を重ねることが、美しさにつながる!

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「クイーンオブセラム」は「美は不滅」という新しい概念を掲げられていますが、こうしたコンセプトはどのようにして生まれてきたのですか?

渡辺:

この考え方のベースとなっているのが、私たちの「時間」に対する考え方です。人生のなかで「時間」というものを考えたとき「重ねてきた時間」は決してムダではありません。そうした時間というのは、人生に深みを与え、彩りを加えていきます。

「美しさ」も人生と同じで「重ねてきたこれまでの時間があるからこそ、その時々の美しさがあるのでは?」というように私たちは考えてきました。

しかし、一般的な美に対するイメージというのは私たちの考えているものとは異なり、多くの方が若さを美しさと捉え、年齢を重ねていくことに対してネガティブなイメージを持っていました。そこで私たちは「年齢を重ねていくことが美しさにつながること」を皆さんに感じてもらえれば、加齢に対するネガティブなイメージもなくなっていくのではないか、と考えるようになりました。

そうした想いから「美は不滅」という商品コンセプトが立案されました。もしかしたらこの「美は不滅」という考え方は、商品のコンセプトというよりも、商品に込められた私たちの願いや想いなのかもしれません。

オートファジーに着目し、商品を開発してきた

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では「美は不滅」という考え方を、どのようにしてブランドへ具現化していったのですか?

渡辺:

まず私たちは、オートファジーという体のメカニズムに着目しました。オートファジーというのは、古くなったタンパク質が細胞内で分解され、それが新しいタンパク質の材料(アミノ酸)に生まれ変わっていくという体内の分解システムのことです。このオートファジーのメカニズムの中で、私たちが一番ひかれたのは「古くなったタンパク質を活用する」ということでした。

「古くなったものを利用して肌が持っている本来のチカラを高めていく」というメカニズムは「重ねてきた時間を美しさにつなげていく」という私たちの方向性と同じではないかと考え、オートファジーをテーマにした研究開発をスタートさせました。100種類以上もの成分のなかから、肌が本来持っているチカラをサポートしていくことができるような成分を探し、見つけ出したのがペンタペプチド-48(※)という成分です。

この成分を安定した状態で肌に送り届けるため、角質層への浸透を手助けするリン脂質と、肌なじみに優れたシア脂で包み込み、カプセル化したペンタペプチド-48を開発しました。これを「クイーンビーペプチド」と命名し、実証実験を積み重ねてきました。

さらに、アミノ酸をはじめ、アミノ酸を多く含むローヤルゼリーエキス(※)や加水分解コンキオリン(※)のほか、角質層の水分を保つ14種類のNMF(天然保湿因子)構成成分など「クイーンビーペプチド」の働きをサポートする成分を配合し「年齢を重ねていくことを美しさにつなげていく」という想いにこだわってものづくりを進めていきました。

※ 皮膚コンディショニング成分

1対1のコミュニケーションを重視したブランドづくり

「年齢を重ねていくことを美しさにつなげていく」というコンセプトは、今まであまりなかった考え方だけに、ブランドの伝え方も苦労されたことが多かったのではないですか?

渡辺:

先ほどお話をしたオートファジーのことを知らない方もたくさんいらっしゃいましたし「古くなったものを利用する」と聞いてもピンとこない方が大半を占めていました。古くなったタンパク質は、分解が行われなければ老廃物として角質層のなかに溜まってしまいます。

多くの方は肌の老廃物と聞くと肌表面の老廃物をイメージし、表面に溜まっている老廃物に対してはピーリングなどでケアをされているのですが、内部に蓄積されている老廃物に対してはその存在を知らない方がほとんどでした。

クイーンオブセラムの考え方は、一般的になじみの薄い考え方といえます。ですから、私たちもそれを理解しつつ、発売時はDHC直営店舖でお客さまと1対1でコミュニケーションをとっていくスタイルに力点を置いて商品を販売しました。そのためお客さまには、「クイーンオブセラム」の特性や私たちの考え方をわかってもらったうえで、商品を使っていただいています。

加齢への「あきらめをなくし、前向きな気持ち」を応援するブランドに!

お客さまとのコミュニケーションのなかで、商品に対する手応えも感じてきたのではないですか?

渡辺:

はい。私たちの考え方を理解してもらい、商品を使っていただける方が増えてきていることはもちろんですが、まわりの方に「クイーンオブセラム」をすすめてくださっているお客さまも多くなってきています。お客さまとのコミュニケーションを重ねていくなかで「美は不滅」という考え方に対する共感の輪も少しずつ広がってきています。

しかし、まだまだ「クイーンオブセラム」を知らない方もたくさんいらっしゃいます。今後も、私たちの考えをお客さまにしっかりと伝えていくことで、年齢を重ねていくことを前向きに捉えられる方を少しでも増やしていけたらと考えています。そして、年齢を重ねることに後ろ向きになってしまったときに、少しでも気持ちを切り替えるために「クイーンオブセラム」のことを思い出していただけたらうれしいですね。

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ブランド情報

いまから35年以上前、まだ化学合成成分でつくられた化粧品が全盛の頃、DHCはいち早く天然成分の力に着目。天然成分100%の美容オイル、DHCオリーブバージンオイルを誕生させました。

以来、DHCは肌へのやさしさと機能性を追求した化粧品を次々と開発し、お客様にお届けしてきました。

さらにDHCは、健康食品分野でも業界の常識を破る高いコンテンツと低価格への挑戦を重ね、参入後わずか7年で通販健康食品においても売り上げNo.1を達成。いまや会員数1,471万人(2019年6月1日現在)、20年連続で通販化粧品・健康食品売り上げNo.1※の確固たる地位を築いています。

※2019年1月1日 日本流通産業新聞 通販・通教・EC売上高ランキング

https://www.dhc.co.jp

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