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美肌フローラに着目。革新的な新発想の「ダヴ ボディウォッシュ」が登場!

更新日:2020/04/14

美容業界でも注目の「美肌フローラ」。美肌フローラを残して洗う、という新発想で、ダヴのボディウォッシュがリニューアルしました。新しくなったダヴの情報とともに、ブランドコンセプトなどを同社のブランドマネージャーである渋佐奈甫美さんに伺いました。

ありのままで美しい。そんな想いをダヴのブランドで伝えていきたい

ダヴ ボディウォッシュについて語るユニリーバ・ジャパン渋佐さんの画像

ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング株式会社
マーケティングホーム&パーソナルケアブランドマネージャー
渋佐 奈甫美 さん

まず、ダヴのブランドコンセプトについて教えてください。

渋佐:

ユニリーバは、パーパス(目的、存在意義)を大切にしています。それは「目的意識を持って製品作りを行っていこう」という考え方で、ダヴもそのパーパスを大切にしています。

ダヴは、日本でも80%以上の方たちに認知されているブランドです。それだけの知名度があるブランドとして「日本の女性たち、消費者の方たちの生活をより良くするために、ブランドとしてできることは何か。伝えられることは何か」を考えてパーパスを決めています。

ダヴのパーパスは「リアルビューティーforリアルウーマン」です。これには「すべての女性はありのままで美しい」というメッセージが込められています。

昨今、日本を含めて世界中の女性たちは、雑誌や広告でモデルや女優さんたちを見て「自分もあのようになりたい」と思い、過度なダイエットを行ったりする傾向にあります。自分に自信を持っていない方が多く、日本でも92%*1の女性が「自分に自信がない」と答えているという統計があります。

でも私たちは、どんな女性でも美しいと思っているのです。ありのままの自分に自信を持ってもらいたいと願っています。それぞれの人がそれぞれのストーリーを持っていて、そのストーリーがあるから美しいのだと思います。

ダヴの広告では、実は一般の女性たちに登場していただいています。街で見かけた女性に声をかけて、登場しても構わないという方たちに事前にダヴを使っていただき、スタジオで撮影しています。

日焼けしている人、妊娠線がある人、本当にさまざまな方たちに出ていただいています。写真の加工などは一切せず、そのまま、ありのままの姿です。

*1 ダヴによる少女たちの美と自己肯定感に関する世界調査レポ―ト(2017年)

みなさん本当に美しいですね。てっきりモデルの方なのかなと思っていました。

渋佐:

ありのままで美しいということを、ただメッセージとして伝えるだけでなく、私たちの行動で示したいと思っているので、そう言っていただけるとうれしいです。私たちは、パーパスをベースに、製品機能はもちろんのこと、ブランドのコンセプトやストーリーを消費者の皆さんに伝えていく活動をしています。

伝えていくというのは、広告だけではありません。ガールスカウトの方たちと一緒に、自己肯定感を高めてもらうため、自分を好きになってもらうための中高校生向けワークショップも行っています。

こうした活動を通じて、製品の良さプラス、ブランドの想いを知っていただき、信頼していただけるブランドとして展開していきたいと思っています。

新発想のもとに誕生した新しいダヴは「美肌フローラ」に着目

美肌フローラに着目したダヴ ボディウォッシュについて語る渋佐さん

それでは、この春からリニューアルしたダヴの商品について教えていただけますか?

渋佐:

ダヴのボディウォッシュは、現在、日本のボディソープ市場で売り上げ2位*2のブランドです。これを10年以上キープしており、発売から変わらず長く消費者の皆さんに支持していただいております。ダヴのイメージを調査したところ、一番が「うるおいに優れている」でした。

実際、肌のうるおいは、肌のハリやツヤ、乾燥など色んな問題にも関係していきます。すべての人の肌の美しさにはうるおいが大事だと考え、基本的なうるおいについて長い間考えて設計してきた製品がダヴです。その結果、皆さんに「ダヴはうるおう」というイメージを持っていただけたのだと思います。

2016年あたりから、うるおいの機能力が市場で大きく変化してきました。最先端のテクノロジーを用いて、肌に保湿成分が吸着するという他社製品が登場し、「うるおい」の中でも競合が増えてきました。

そんな中、ダヴとしてはこれまで大事にしてきたうるおいについて、これからどう展開していこうかと考えたとき、原点となるパーパスに立ち返りました。もともと自分が持っている美しさ、うるおいを引き出そうと考え、誰しもが持つ肌表面の常在菌「美肌フローラ」に着目しました。

*2 Intage SRI data ボディウォッシュ市場マーケットバリューシェアより(期間: 2019/1~2019/12)

なぜ「美肌フローラ」に着目されたのですか?

渋佐:

この春リニューアルしたダヴは「美肌フローラを残しながら洗う」というのが大きな特徴といえます。腸内フローラという言葉もよく耳にすると思いますが、肌の表面に存在する皮膚常在菌の集まりが美肌フローラです。スキンケアやコスメ業界でも最近は「美肌菌」という言葉で注目されつつあります。

研究の結果、この美肌フローラが天然のベールをつくり、肌のうるおいを守ってくれると分かりました。しかし汗をかいたり体を洗ったりすると、簡単に流されてしまいがちです。美肌フローラをできる限り残して体を洗うことが、うるおいを保つために重要だということに行き着き、そのための新しい配合を開発しました。

「新常識」とうたっていらっしゃいますが、まさに新しい発想ですね。

渋佐:

そうですね。肌本来の健やかさを生かそう、という考え方です。外から添加するのではなく、もともと持っている美肌フローラを生かして、うるおいを感じてもらおうという考え方です。

肌によい常在菌が減ってしまうと、肌が荒れたりゴワゴワしたります。肌の常在菌にとっていい環境を保ってあげることが、美肌に一番近いことだと知っていただけたらと思います。

ボディソープ市場における、うるおいのエキスパートに

ダヴ ボディウォッシュ商品画像

今後、ダヴをどのように成長させていきたいと考えていますか?

渋佐:

先ほどもお伝えしたとおり、ダヴといえば「うるおい」というイメージをたくさんの方がお持ちです。我々も長い間、製品機能としては、うるおいに重点を置いてやってきました。

うるおいというイメージが一番強いブランドだからこそ、うるおいのエキスパートになって、ダヴのうるおいの価値観を育てながら展開していきたいと考えています。

また、ダヴのボディウォッシュには10以上の製品があります。ボタニカルのシリーズや肌が敏感な方向けのシリーズなどもあります。いろいろなシリーズ展開をしていることももっと多くの方に知っていただき、それぞれの方の肌に合ったもの、気に入ったものを見つけていただけたらと思います。

ブランド情報

ダヴ (Dove) は、ユニリーバの展開するパーソナル・ケア製品のブランドで、全世界35か国以上で販売されています。

「すべての女性は美しい。あなたらしさが美しさ」という考えの元、日本では、ボディウォッシュ・フェイスウォッシュ(メイク落とし含む)・ヘアケアを展開し、特にボディウォッシュは「うるおいのダヴ」として市場2位の売り上げを持ち、世界でも売り上げ1位*3のボディウォッシュブランドです。

https://www.dove.com/jp/home.html

*3 Nielsen調べ。世界36カ国(日本は含まれない)の日用品市場における身体洗浄料分野での売上金額をもとにユニリーバが算出。対象期間:2019年9月時点でデータ取得可能な直近12ヶ月

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